2010年在川外与广告学结缘，2011与老毛 大辉 格格共同奋斗广告创意赛，2012疯狂扩充自己，2013应该是收获的时候了。  整个专业课备考阶段，可以说每天都充满惊喜。三楼期刊杂志阅览室里，从9月的嗖嗖小风到12月寒风刺骨，现代广告 中国广告 广告大观这三个好哥们都在陪着我，还有新闻阵线，网络传播学等业界专业人士的大力支持。 捂着嘴笑，闭着眼哭。 痛并快乐着。   昨天考完的一瞬间，我对着自己的准考证说，哥们，谢谢你的付出，这次，算你赢了。  慢慢磨平了自己，慢慢征服了自己，慢慢感动了自己。

传播学这次出题搞笑了一回。 给的参考书目是郭庆光传播学教程第一版  结果5道考题里其中两道都是第二版里的内容。 一个是罗伯特阿克塞尔罗德的认知基模，还有一个是第三人效果。 如果没看过第二版教材的话，这个俩题就死定了。  我虽然也没重点复习，但是之前还是看过一些，所以答题的话思路还是有的。   我把 塔尔德 费斯廷格 贾尼斯  罗伯特阿克塞尔罗德 理查德佩蒂的理论都扫进去了。。  应该还是有点干货的。 
从之前几年的传播学题目趋向来看，广告学与传播学的结合会更加紧密，广告传播不分家，在理论考查的基础上增加了目前热点话题，比如分众理论 新媒介时代的发展方向。但是在本次考试中，增加考查了两个灰主流考点，也是相对比较冷门的考点…… 我之前预估觉得如果考的非常仔细的话，可能会把媒介依存症等等内容和目前网络时代的媒介接触习惯相结合考查，或者是文化帝国主义等等比较次重点的内容。但是万万木有想到…  会是这两个点，因为压根没咋复习到，唯有当初整理第二版笔记时的些许印象。只能完全依靠自己对这个两个理论的个人理解进行发挥。 换句话说就是…… 看命了。。

还是重点说一下广告学内容吧，今年的广告学内容形式上可谓是回归到了08 09 10年得套路，名词解释+论述+案例分析。而且这次的名词解释还是开了挂的加强版，看上去确实唬人，但是冷静分析一下，还是比较容易上手的。

变化：第一大题变成了 概念辨析。给了6组概念。总共60分。
广告学今年题型再次变动。等于是之前名词解释题得加强版。虽然这一道考察核心概念的模式跟以往几年来看有非常大的变动， 但是万变不离其宗。本次变更着重考察对基本概念的识记和类似概念之间的辨识，难度主要体现在如何用学术语言进行表达，以及精确指出二者的区别。  之前接触的同学有这种想法， 觉得广告学基础概念的学习已经不再是重点，那些模型、公式、理论都是上个世纪出现的，和传播模型一样都已经失去了价值。 但是不论这个产业的精进速度一日千里到什么份上，加强对广告学理论基础的考察对广告学研究而言依然重要，研究生考试这种选拔性考试也倾向于考察学生对基础知识的把握程度。

第二大题是论述题 共40分。
第一道题比较简单，没什么特别的难度和观点。
第二道题，可以谈目前大热的大数据，AR增强，二维码 无限射频技术的应用，LBS  智能手机的深入发展，也可以谈RTB 网络行为定向。本来我是准备把网络行为定向当做考研的新媒介技术案例来提，结果考英语的时候发现太扯了。。。阅读第二篇真是我的案例。 一方面觉得英语沾了点专业课的光，另一方面心里一想，靠。。。全国人民都知道这个案例了我还折腾啥啊。 后来换成了分众传媒再破局，联合聚划算 支付宝 使媒介上下四个渠道都打通。  这个媒介技术 是在分众传媒楼宇媒体的基础上的新突破，而且既具有行业发展价值。我觉得这个案例还是相当不错的。
 
第三大题案例分析 共50分。
今年的大题也和以往产生了一些区别。加入了案例分析。虽然给模式进行了一下包装，但是在之前的几年考试中也能发现很多案例分析题得影子。例如，2007年针对广播广告由弱势专为强势进行分析。 2009年“三鹿百度门”事件中，竞价排名与竞价屏蔽产生的深层原因。 2010年五家企业在电视、平面、电台、户外投放的不同数额，谈谈品牌投放对广告公司和媒介发展趋势的影响。2012年的三道大题均是涉及到案例分析的题目。  这是上师广告学研究和其他院校考察的一些不同之处，侧重于考察学生对于业界动态的观点看法 以及如何运用学术观点解读业界热点的能力。无论是广告学研究者还是传媒从业者，两只脚要分别踏着学界和业界的船。这样我们未来广告人才的发展和培养才能做到与业界发展适应。
后两道案例分析题侧重点不同。苹果这道题，主要是想要传达，在这个信息过剩的时代，如何与消费者进行更好的沟通，在信息互动时代，品牌传播的策略方向 以及品牌应与消费者建立什么样的关系，怎样建立关系的问题。   通过当前的广告传播案例，我们可以总结出这样的一种趋势——广告公关化，公关广告化，内容人性化。 硬板广告在当前的互联网时代已经失去了它的价值，消费者屏蔽广告，识别广告的能力越来越强（DNT协议内置于WIN10 google chrome浏览器中，即便是大热的RTB也需要进行调整战略——英语一的第二篇阅读还考了…）如果企业执着于用传统媒体运作思维和沟通模式来指导当下媒介整合时代的品牌传播策略，必然会被消费者所抛弃，被市场所淘汰。因此，品牌需要和消费者建立一种全新的沟通模式。运用网络人际传播和社群效应的力量，放大品牌与消费者的故事性联系，例如苹果这次的公关活动。 IPAD的使用者，因为其媒介接触习惯导致他必然会在互联网上与他的社交圈进行分享品牌使用体验，那么这次苹果只需要花费一部IPAD2的钱，就可以获得一次性价比极高的高质量品牌口碑推广。 这道题从各种切入点进行深度剖析都是可以接受的。
第二道题，就是正儿八经的老金风格。金定海教授长期致力于广告符号解读、广告创意价值、品牌形象及新媒体变迁等领域的研究。其中汉字与广告符号的创意关联、华文广告的智慧发生学、中国广告的主导价值等研究，颇具学术影响。通过这道题的解读，可以很清晰的看出老金在华文广告发生层面的思考。
之前几年的题，这种通过文化内涵去探寻广告传播背后所蕴含的中国传统文化元素解构与重构关系的题目并不少。但是这道题要求我们答题时，站在创意生发与创意沉淀的角度去审视广告传播。换汤不换药。
首先是语义元素的解析。 通过这句文案中四个动词， 止、观、静、思，来解读文案中元素的使用特点。
尔后引入文案中蕴涵的中国传统哲思的解读。需要创意人对传统文化的独特理解和深厚积淀。这种静动相融 知行合一的观点在 道家 儒家多种思想中都可以找到佐证。我是用了道德经里的一句话  和荀子的一个思想侧面渗透的。 感觉应该也差不多吧，总之还是要有自己对这句文案的独特理解，才会显得高端点啦。。。
以上两点都是老生常谈，只要之前接触过相关的分析问题，就可以答得比较有感觉。但是真正有难度的，是分析出文案所传达的关于品牌的独特核心价值。在刚读到这句文案时，你可能会觉得这句话特别的空泛，房地产 汽车 金融服务的文案基本都带有这种虚无缥缈的范儿，而且这一特点在2008极为盛行。从一个普通消费者，工薪阶层，无直接相关经验的普通大众对这句文案的理解 确实只能是觉得这句跟金融领域完全不搭边，或许很难解读这其中含义，一般储户和消费者不需要理解也没有理解的必要。 但是如果站在品牌目标受众的角度理解，就可能会有不同的感悟。——我觉得这个 还得从广告主—中国银行的业务面说起。就像当初央视招标广告 心有多大舞台就有多大一样，都是说给特定目标广告主听的。    中国银行的业务范围涵盖商业银行、投行、保险和航空租赁，旗下有中银香港、中银国际、中银保险等控股金融机构，在全球范围内为个人和公司客户提供全面和优质的金融服务。中银除了货币调控功能之外，还有提供海外注资，国企的大额信用担保。 稳健 稳妥 是中银通过这则文案想表达出的核心价值。通过这则文案向企业主传达中银自身的担当和特质。再加上，中国银行本身的独特性质和身份就已经为自身的地位提供一个信用超级加强的效果。等于说他们一方面做的是一个泛形象宣传广告。另一方面是把广告做成窄告，直接向目标受众进行精准传达。  就像心有多大舞台就有多大一样，通过对TVC中的元素解读，可以解读央视所传达出的概念，企业通过和央视的协作可以，依托央视提供的舞台，实现更广阔的发展空间，在更高的角度为品牌进行更加全面的媒介服务。 在一般受众而看来，这种概念的传达和艺术表现形式都是富有美感而且具有普世价值，在企业主眼中则会看到更大的舞台。 中银的文案以及相应TVC也传达出其担当稳健的品牌特质。 只可惜因为时间的原因，没能继续深入探讨，再加上这已经是最后一道题了，在手抽筋的剧烈痛苦之下……我选择点到为止。。。
最后，还要对这句文案有一些自己的看法。包括自己对目前中国广告行业的看法和观点，我们如何通过传统文化和民族的特性为我们的行业带来更多的思考。当初我们的港台同胞从欧美学来了那些模型，那些理念，那些技术，让一个原本只会爬的广告传媒行业，瞬间学起来了蹦跶的把式。但当我们真正摸索属于中国市场汉语言文化下广告发生的时候，我们才发现，摸不这那石头，过不了这河。我们的狮子越来越多，我们的Locial 4A也越来越多，我们的广告公司开始也在资本市场上一阵身手。但是属于我们这个行业的精神反思却越来越少。走得太快，错过了多少美好的风景。 文案虽然是一种商业模式，但广告并不是单纯卖产品，而是承担了意识形态传播的角色。广告映射了一个时代的人文和社会价值。 不过值得庆幸的是，我们的创意人开始转向我们本民族文化传播的探索。 我们的广告人花了太多的时间去研究“术”，绞尽脑汁探寻讨好客户的招数套路，潜心开发讨好浮躁消费者的花哨戏码，却很少有广告人把我们的目的，我们的初衷重新拿出来晒一晒。我们的“道”在何方。不过幸好，更多的广告人，开始意识到这个问题。
从这句文案的品相上来看，我个人觉得颇有梅高的风格，而且应该不是近几年的文案。梅高曾经服务的品牌中粮集团、五粮液、光明乳业、统一、海信、 包括2008年的国家形象广告片。中国银行这样的大佬，我觉得也就高峻玩的转了。作为中国本土广告公司的带头大哥，学界出身的高峻对于传统中国文化的领悟和对行业洞察方面，都有着极高的造诣。再说了… 中国广告后面的中国新广告评选里也出现过几个梅高的作品，感觉确实差不离。

这张卷子说实话，比较对自己的套路，算是把平时所积累的有所发挥了。 写完最后一句话，我突然觉得自己，发挥了，值了。 我看着自己的准考证，跟自个说，哥们，你赢了。  

天还亮，路还长。向前望，闯。